A Irrelevância
"Ao buscar a vitória, não é hábil deixar de ultrapassar o que todos já sabem".
Essa frase do livro "A Arte da Guerra", de Sun Tzu, reflete que não é sábio não ser relevante. Na arte da guerra, conhecer o inimigo tanto quanto a si mesmo são condicionantes da vitória. Ou do fracasso.
Ao conhecermos nossos recursos e os dele, agimos de forma eficaz. O desconhecimento gera irrelevância, que produz desperdício e que induz à derrota. Além disso, irrelevância é um porre. É chata, entediante, irrelevante mesmo.
Por aí existem inúmeras mensagens irrelevantes. Tem aquele caso da campanha que você até se lembra da marca, mas a marca não tem nada a ver com a campanha.
É uma mensagem na garrafa, jogada ao acaso das preferências do consumidor, fora da linha estratégica e qualquer porto seguro. Ela flutua inabalável no marzão do mercado.
Há um conjunto infindável de exemplos desse marketing canastrão, que copia, sem inovação, de modelo pronto. O marketing da irrelevância e suas mensagens ineficazes. Ninguém ganha dinheiro com elas. Bem, pelo menos o anunciante perde.
O marketing moderno, ou aquele que almeja o sucesso e o retorno devido ao investimento feito, não admite mediocridade. O mundo mudou.
Antes era promover a imagem, hoje é estabelecer contato. Antes era buscar novos consumidores, hoje é estimular a experiência. Antes era uma lógica de mão única, hoje é uma dialética interativa de mão dupla. Antes era genérico, hoje só sendo relevante.
A base da relevância é a Big Idea. Ou você tem ou não tem. Big Idea não cai do céu. Convive com a inspiração, mas não surge exclusivamente dela, como dom divino.
É fruto de um conceito e de uma forma estrutural de trabalho. Considera o consumidor, antes de tudo, mas o consumidor individual.
Estuda em profundidade suas necessidades, motivações e valores. Considera também as empresas. Sua visão, competências, cultura e valores. Considera ainda o produto, seus features e benefícios.
De uma abordagem original, que escapa aos modelos, é produzida a Big Idea. Ela esta engajada na solução de problemas reais, no momento em que eles ocorrem.
Mas gerar a Big Idea é metade do desafio. O marketing da relevância, para falar aos olhos e ouvidos do consumidor de verdade, precisa ser distribuído de forma precisa e eficaz.
É vital inverter a ordem tradicional das coisas, ao menos como as concebe a mídia de prateleira: a mensagem é mais importante que o meio. É preciso integrar pessoas, nichos e tribos mais valiosas primeiro, canais depois.
Num mundo sem tempo, na era do desperdício, em que marketing e comunicação tendem à irrelevância e à indiferença, criar grupos de consumidores profundamente identificados com a marca é vital.
É a evangelização que pode gerar resultados duradouros e sustentáveis. Não mais do mesmo. Precisão, relevância e sucesso
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